Cómo funciona Google Ads: subasta, palabras clave y zona para un negocio local

En resumen

• Cada búsqueda es una subasta. Google ordena los anuncios con el ranking del anuncio: puja, calidad del anuncio y de la página, contexto y recursos como el teléfono.
• Las palabras clave deciden en qué búsquedas sales, y la concordancia, cuánto se abre el abanico. La predeterminada es la amplia.
• Las palabras negativas te ahorran los clics de quien nunca te va a comprar.
• Para un negocio local, la zona lo es todo: radio alrededor del local, municipios y la opción de presencia bien elegida.
• Sin medir llamadas y formularios, no sabes si la campaña trae clientes o solo clics.

Qué pasa en el segundo en que alguien busca

Martes, 19:40. Alguien en Boadilla escribe «fontanero urgente» en el móvil. Antes de que cargue la página, Google ya ha hecho una subasta entre los anunciantes que quieren salir ahí.

No gana quien más paga. Gana quien tiene un ranking del anuncio más alto, un valor que Google calcula en cada búsqueda. Según su ayuda sobre el ranking de los anuncios (consultada en octubre de 2026), se basa en seis factores:

1. Tu puja: lo máximo que aceptas pagar por un clic. Normalmente pagas menos.
2. La calidad del anuncio y de la página de destino: si son útiles y relevantes para quien busca.
3. Los umbrales mínimos: si no los superas, tu anuncio no sale, pujes lo que pujes.
4. La competencia en esa subasta: cuántos anunciantes hay y lo parecidos que son sus rankings.
5. El contexto: lo que se ha buscado, la ubicación, el dispositivo y la hora.
6. El efecto esperado de los recursos, como tu número de teléfono o enlaces a otras páginas.

Fíjate en el segundo y el sexto. Significan que un fontanero con un anuncio claro, botón de llamada y una buena página puede salir por encima de otro que puja más. Y, normalmente, pagando menos por cada clic.

El nivel de calidad: el chivato que casi nadie mira

Dentro de tu cuenta, cada palabra clave tiene una nota del 1 al 10: el nivel de calidad. Google lo describe como una herramienta de diagnóstico que compara tus anuncios con los de otros anunciantes, y lo desglosa en tres partes, cada una por encima, en o por debajo de la media:

• Porcentaje de clics esperado: la probabilidad de que pulsen tu anuncio cuando sale.
• Relevancia del anuncio: lo que encaja con la intención de quien busca.
• Experiencia en la página de destino: si la página a la que llega es útil para esa búsqueda.

Ojo con un matiz que se repite mal en muchos sitios: Google aclara que el nivel de calidad no es un factor de la subasta en sí. Es el termómetro, no la fiebre. Lo que cuenta en la subasta es la calidad real que ese número intenta reflejar. Si sale «por debajo de la media» en la página de destino, el problema no es el número: es tu página.

Pagar por clic: lo que de verdad te cobran

En una campaña de búsqueda pones una puja máxima, pero Google te cobra el coste por clic real: lo necesario para superar el umbral mínimo y al anunciante que queda justo por debajo. Por eso suele ser menos que tu puja.

Presupuestos y cuánto puedes pagar por un cliente los tienes en cuánto cuesta anunciarse en Google y Meta. Aquí importa la idea de fondo: cada clic se paga, así que cada clic que no podía convertirse en cliente es dinero perdido. De evitarlos va casi todo lo que sigue.

Palabras clave y concordancias: dónde se abre (o se cierra) el grifo

Las palabras clave son las búsquedas en las que quieres salir. Pero Google no las toma al pie de la letra: depende de la concordancia que elijas. Según la ayuda de Google Ads sobre las opciones de concordancia (consultada en octubre de 2026):

Concordancia	Cómo se escribe	En qué búsquedas puedes salir
Amplia (la predeterminada)	fontanero boadilla	En búsquedas relacionadas, aunque no incluyan tus palabras
De frase	"fontanero boadilla"	En búsquedas que incluyen el significado de tu palabra clave
Exacta	[fontanero boadilla]	En búsquedas con el mismo significado o intención. Más control, menos volumen

La amplia es la que viene puesta si no escribes comillas ni corchetes. Sin mucha medición detrás, para un negocio pequeño suele ser la forma más rápida de pagar búsquedas que no tienen nada que ver contigo.

Palabras negativas: los clics que no quieres pagar

Un ejemplo ilustrativo. Un taller de chapa de Galapagar se anuncia por «taller de chapa y pintura». Sin negativas, puede acabar pagando clics de «curso de chapa y pintura», «trabajo de chapista» o «pintura para coche en spray». Ninguna de esas personas va a llevarle el coche.

Las palabras clave negativas le dicen a Google en qué búsquedas no quieres salir. Dos detalles de la ayuda oficial que pillan a casi todos:

• No excluyen sinónimos ni plurales por ti. Si excluyes «curso», añade también «cursos».
• También tienen concordancia: la negativa amplia bloquea búsquedas que contienen todas sus palabras en cualquier orden; la de frase, en ese orden; la exacta, solo esa búsqueda tal cual.

¿Cómo sabes qué excluir? Con el informe de términos de búsqueda, que enseña lo que la gente escribió de verdad antes de ver tu anuncio. En Biomarketum lo revisamos cada semana al arrancar una campaña: ahí salen sorpresas que nadie imaginó al montarla.

Google Ads local: el radio alrededor de tu negocio

Para un negocio con local o zona de servicio, esta es la parte que más dinero ahorra. Tienes dos formas de marcar dónde salen tus anuncios: elegir municipios o provincias, o trazar un radio alrededor de tu dirección. Google pide un radio de al menos 1 km y avisa de que, con radios o zonas muy pequeños, los anuncios pueden salir poco o no salir.

Y aquí está la casilla que te prometía arriba. Según la ayuda sobre la segmentación por ubicación (consultada en octubre de 2026), hay dos opciones:

• Presencia: personas que están o suelen estar en tu zona.
• Presencia o interés: además, personas que han mostrado interés por tu zona, por ejemplo buscando algo que la menciona, aunque estén lejos.

La configuración predeterminada usa las dos. Para un hotel o una casa rural tiene sentido: quien busca «casa rural en la sierra de Madrid» desde Sevilla es un cliente. Para una peluquería de Torrelodones, casi nunca. Si solo atiendes a gente de tu zona, revisa esa opción antes de lanzar la campaña.

Recursos de ubicación y de llamada: que te encuentren y te llamen

Los recursos son piezas que se añaden a tu anuncio. Para un negocio local, dos son casi obligatorios:

• Recursos de ubicación: añaden tu dirección, la distancia aproximada, un mapa o un botón para llamar. Se alimentan, entre otras opciones, de tu Perfil de Empresa vinculado, y pueden aparecer en la Búsqueda y en Google Maps. Si tu ficha marca el local como cerrado, no se muestran.
• Recursos de llamada: ponen tu teléfono en el anuncio para que llamen con un toque. Puedes limitarlo a tu horario de atención. Según la ayuda de Google Ads, un clic en el botón de llamada cuesta lo mismo que un clic en el anuncio.

De ahí sale un error caro: dejar el teléfono visible a las once de la noche cuando nadie lo coge. Pagas la llamada y el cliente acaba en el de al lado. Lo de cómo salen estos anuncios dentro del mapa lo tienes en cómo funcionan los anuncios en Google Maps.

Conversiones: contar llamadas y formularios, no clics

Una conversión, en el lenguaje de Google Ads, es una acción que vale algo para tu negocio y que tú eliges: una llamada, el envío del formulario de contacto, una reserva, una compra. Medirlas separa una campaña que trae clientes de una que solo trae visitas.

• Llamadas desde el anuncio: si activas el seguimiento de llamadas, Google usa un número de desvío y crea la conversión «Llamada desde anuncios». No hace falta tocar tu web.
• Acciones en tu web, como el formulario: se miden con una etiqueta que se instala en la página de gracias o en el botón de envío.

Hay una razón más para hacerlo bien: si usas pujas automáticas, Google aprende de esas conversiones. Si no le dices qué es un cliente, optimizará para lo único que ve: clics.

Los errores que queman presupuesto

Son los que más vemos al revisar cuentas de negocios que «ya probaron Google Ads y no les funcionó»:

1. Concordancia amplia sin negativas ni revisión de términos de búsqueda.
2. «Presencia o interés» sin tocar en un negocio que solo atiende en su zona.
3. La Red de Display incluida sin querer en una campaña de búsqueda: si en la configuración de redes está marcada, parte del presupuesto puede ir a anuncios en webs y apps.
4. El teléfono visible fuera de horario y llamadas que nadie atiende.
5. Llevar a todo el mundo a la portada en lugar de a la página del servicio que buscaban.
6. No medir conversiones, y por tanto no saber qué palabra clave trae clientes y cuál solo gasta.

Lo que te llevas

• Google Ads es una subasta en cada búsqueda que se gana con puja y calidad, no solo con dinero.
• Las concordancias, las negativas y la zona deciden a quién pagas por ver tu anuncio.
• Sin conversiones medidas no hay forma de saber si funciona.

Si quieres que lo llevemos nosotros, eso es lo que hacemos en nuestras campañas de Google Ads. Y antes de pagar el primer clic, merece la pena revisar la ficha a la que llegará mucha de esa gente desde el mapa:

Revisar gratis mi ficha de Google

¿Dudas entre pagar anuncios o trabajar el posicionamiento gratis? Lo comparamos con una tabla en qué es el SEO y el SEM y cuál te conviene.

Preguntas frecuentes

Quién escribe

Toni Garrido

Responsable de Biomarketum

Llevo el SEO local y las fichas de Google de los negocios que confían en Biomarketum, desde Torrelodones para toda España. Antes de proponer nada quiero entender el negocio: qué vende, a quién y cuánto le cuesta conseguir cada cliente. Escribo lo que aplico cada semana con los clientes de la agencia.

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